1. 项目概览

1.1 项目种植单位概况

企业名称： 武汉天海农业科技发展有限公司

企业类型： 有限责任公司

注册号： 420115000002071

经营状态： 开业

注册资本： 50.00万元人民币

实收资本： 50.00万元人民币

法定代表人/负责人： 李爱枝

住所： 武汉市江夏区熊廷弼路特1号

邮政编码： 430205

核准日期： 2010-07-05

成立日期： 1998-06-26

经营截至期限： 2015-06-26

一般经营范围： 水产品技术研究；内陆水产养殖、销售，牲畜饲养、销售。

许可经营范围：

登记机关： 武汉市工商局江夏分局

管辖工商所： 青龙所

本项目负责人：谢体云

1.2 项目背景（略）

2.市场分析

2.1 产品分析

天海农业公司开发的“紫芸黑豆”扁豆，自称是近年选育的新品种。其性状表现主要可以总结为：

A 主要性状为高产。据开发人员称单季亩产可达3000公斤以上。今年在实际种植中因各种主客观原因出现大量掉花现象，已经影响了产量。但据基地技术人员称，仍能实现2500公斤以上的亩产。评价：3000公斤的试验亩产，目前全国各地有不同品种可以达到，如市场上常见的常扁豆1号特早熟品种和红福紫扁豆等亩产均可达到3000公斤。但超过此产量的品种尚未发现，故该品种可称为高产品种。

B 嫩豆荚呈鲜紫红色，色彩艳丽，采摘后随时间延长颜色逐步加深，经烹调加工后颜色变为青绿色。紫红色经烹调加工后不变色的扁豆，民间有少量种植，指种植的品种目前尚未发现。以著名的上海红钢青扁豆为例，市场上的紫红色扁豆经煮熟后均会变成豆绿色。当年红刚扁豆在开拓苏北市场的时候曾经因此销售受阻，后来经长期现场演示后才被消费者接受。评价：加工变色基本上可看成是紫红色扁豆的常态，而加工后不变色应视为特色。

C 无毒。扁豆中含有红细胞凝集素、皂素等天然毒素。这些毒素比较耐热，只有将其加热到100℃并持续一段时间后，才能破坏。红细胞凝聚素，也称血球凝集素（hemagglutinin），是使红血球凝集的抗体或其他物质。可附着于不同动物的红血球，而使红血球凝集。皂素，即皂角苷，又称碱皂体、皂甙或皂草苷。商品皂苷是制作肥皂和洗涤剂的原料。皂苷对心脏有刺激作用，又是很强的溶血剂。扁豆和其他品种的豆科作物都含有类似毒物，未经加工或加工不当可致人中毒，严重时可致死，此类事件在各种媒体上屡见报道。据开发者称，紫芸黑豆天然无毒，经生吃试验目前尚未发现中毒事件，但缺乏权威鉴定资料。

D口感。（参2.1.4与上海红刚青扁豆的对比介绍）

E 目前该品种在湖北省内独家发展（委托方称）。

2.2 市场分析

2.1.1扁豆原产于地中海周边，目前在我国各地均有种植，各地对扁豆的消费习惯大同小异。

2.1.2.各地扁豆种植基本上停留在传统状态，除上海红刚合作社外，基本没有形成成规模的企业和基地。但由于扁豆产量高，生长周期长，故全年有半年以上的时间有扁豆供市。

2.1.3.设施种植尚在起步阶段。据专家介绍，这主要是受两方面的制约：一是设施栽培技术研究的相对滞后，二是绝大部分早熟品种不利于发挥设施栽培的优势。

2.1.4上海红刚青扁豆合作社经过十年的运作，目前已经达到年销过亿的规模，在目前我国扁豆界属“一枝独秀”。其当家品种“红刚青扁豆”外观性状接近紫芸黑豆，其主打概念是“软、糯、嫩、滑”，这是紫芸黑豆所不能比拟的。首先，紫芸黑豆经煮熟后豆荚发硬，缺乏“软、糯”的口感；其次，紫芸黑豆豆粒较大，很嫩的豆荚与其他扁豆偏老的豆荚相似，容易给消费者带来误解；第三，豆荚表皮经多种方法熟制后，表皮褪色后有剌口的感觉。

2.1.5目前武汉超市扁豆销量很小，大部分扁豆都是经批发市场——零售菜场销给居民。武汉市场每年五六月份就有少量上市，七八月份进入旺销期。与全国各地形成鲜明对比的是，上海红刚扁豆畅销以后，扁豆已经成为上海市民夏日家常菜，就像冬天武汉人吃菜薹一样。

2.1.6.虽然上海红刚扁豆有着巨大的影响，但调查表明，上海超市有广阔的市场空间，消费者对价格不敏感。

2.1.7.入秋以后，西部地区叶菜供应量显著减少，豆角、瓜类、薯类销量极大。西安市场吞吐量巨大，兰州市场较易获取高价。

2.1.8以蔬菜、瓜果为代表的农产品的营销方式正在悄悄发生变化。在传统经营时期，由于从业人员较少，简单的买卖就能够赚取可观的利润，现在这种经营模式已经不能适应市场。以洪山菜薹品牌的崛起为代表，武汉及周边大部分规模涉农企业都走上了品牌之路，只是由于长期以来形成的企业规模偏小、人才短缺、企业服务市场对涉农企业关注度不够等因素影响，这些企业的品牌之路走得比较艰难，亮点不多。例如，在2004年洪山菜薹节天价拍卖事件之后，其他企业纷纷仿效，效果参差不齐。

2.1.9在前段试销中，紫芸黑豆初战受挫。初战业绩不好的主要原因是：（1）市场平均单价较低，远低于委托方的期望值；（2）紫芸黑豆豆荚偏小；（3）外观看起来不嫩；（4）初期生产品质控制不稳定。尽管如此，从委托方提供的生产信息看，紫芸黑豆的盛产期集中于9至11月份的约100天时间内，而此间正是市场上扁豆价格上扬时期，这就为我们提供了一条备用渠道。

2.1.10在武汉白沙洲农产品批发市场，扁豆是以准特菜的身份出现的。它既不像萝卜白菜等大路菜有那么大的销量，也不像香菜香葱那么量小，单价也介于这两者之间。

2.3 消费者分析

紫云红豆作为新兴蔬菜品种，对于消费者来说接受程度不高，由此将深刻影响其购买和支付意愿。根据相关调查和回归分析，以绿色无公害蔬菜为对比，以及笔者认为具备移植性指标综合分析，对紫云红豆目标客户群和购买习惯，有如下分析。

①　受教育程度越高，对紫云红豆的支付意愿越强。

②　性别对本产品的认知和支付意愿差别不大。

③　年轻人比老年人更容易接受本产品。

④　收入与本产品接受度成正态分布，即适中收入的人群更愿意购买，低收入者和高收入者对本产品购买意愿低。

⑤　超市渠道更符合紫云红豆卖点，在此容易产生溢价。

⑥　对食品安全关注度高的人群，支付意愿更强。

综合以上，支付意愿和认知水平是本产品目标客户群重要的评价标准。

3. 品牌营销策划方案

3.1 营销目标

3.1.1营销目标的确立：基于（2.1.9）的分析，我们初步判断紫芸黑豆在品种开发方面并不成功。本案成立的前提是，委托方在紫芸黑豆播种前许诺农户，保证有3000元以上的亩均收益，且生产投资已超过30万元，如果放弃，势必会造成百万元左右的亏损。因此，委托方有意借助受托方在品种营销策划及渠道方面的优势，一举挽回败局。2012年7月18日双方就本案目标达成一致意见，即：尽量争取当季扁豆项目的盈亏平衡，这是争取目标；如果不能做到盈亏平衡，也要力保少亏。为此，受托方郑重向委托方承诺，本方案一旦付诸实施，将至少保证本案所需的策划及营销费用能够从市场收益中收回，否则可定义为策划失败。

3.1.2营销目标数据：

3.1.2.1.总种植面积：240亩（委托方提供）；

3.1.2.2.协议收购保护价：1.60元/公斤（委托方提供）；

3.1.2.3.委托方承诺保证农户每亩收益不低于3000元（委托方提供）；

3.1.2.4.因前期生产存在问题造成部分减产，本季平均单产应能达到2500公斤左右（委托方提供）；

则：按保护价计算的需要支付给农户的款项为240×2500×1.6＝96万元；

按承诺需要支付给农户的款项为3000×240＝72万元。

3.1.2.5.基地生产设施投入总计24万元，平均每亩1000元。凑巧的是，按承诺向农户付款与按保护价收购产品之间，正好有24万元的差额（96－72＝24）。由于委托方曾表示，在农户利益得到保障的前提下，可以从收购款中扣回基地生产设施投资款，因此我们确认需要得到保障的农户利益为72万元。

3.1.2.6基地种植所用的种子，每亩500克价值300元，总计种子投入7.2万元，委托方未向农户收款。

因此，委托方预计本季生产总成本为（最低）72+24+7.2＝96+7.2＝103.2万元，可以表述为100万元以上。

3.1.3附加目标：由于紫芸黑豆不适合武汉大市场批发销售（参2.1.9），且该品种目前在省内属独家发展，因此我们认为对该品种有必要进行品牌打造，通过精准营销定位瞄准目标客户进行品牌营销，也就是俗话所称的“走窄路”。如果本案执行成功，则在完成本案经济目标的同时，品牌知名度也将有极大提高，使委托方无形资产得到快速增值。这是受托方主动提出的附加目标。

3.2 品牌策划

3.2.1.买点提炼

通过2.1节“产品分析”，我们提炼了紫芸黑豆的几个特点：高产、红色、无毒。其中的高产特点对于消费者来说应该带来“价廉”的利益，从委托方对产品生产过程的描述中我们发现其不具价廉特点。

红色虽不能给消费者带来实际的使用价值，但却能够对消费者消费心理产生一定的影响，即能够给消费者带来心理价值。诗云：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”从此以后，红豆又得了“相思豆”的雅号。虽然这里所说的“红豆”原指产于两广地区的红豆树或海红豆的种子，与扁豆只有远亲关系（同属豆科，但却是乔木），我们不便对紫芸黑豆以“相思豆”称之，然而其鲜豆荚为红色，果实也是黑中带红，即便称之为“红豆”又有何妨呢？

如果能以科技手段证实紫芸黑豆确实天然无毒（这是必须的），那么，这将成为它的最大亮点。在人民生活日益提高的今天，食品安全问题越来越受到人们的重视。四年前，北京就出台政策，限制各类学校食堂出售以扁豆为原料的菜肴，主要是因为“大锅炒”的加工方式菜品的受热不均匀，很容易造成因扁豆未充分受热而引起的食物中毒。即使如此，仍有人贪吃扁豆的鲜嫩品味而以焯或快炒的方法加工。这说明，在市民百姓中，确实有喜食扁豆的一族，如果他们有幸接触到可以生吃的扁豆，会不会喜之不禁呢？

然而，如果简单地以安全、健康等字眼表达紫芸黑豆的无毒特点，则很难达到应有的效果。为什么呢？我们来看一下充斥市场的所谓安全食品就知道了！它们真的安全吗？《红楼梦》有联云：“假作真时真亦假”，当大量的虚假宣传塞满人们的眼睛和耳朵的时候，如果我们不打破常规，就难以赢得消费者的关注。

创意一：以商品名方式直接打出“生吃”的概念。

我们给出的答案是以“鲜食红豆”，配以“鲜食红豆，美味生鲜”的广告语，在各销售点公然打出其与普通扁豆在含不含毒素方面的巨大差别，一招点中普通扁豆的“死穴”，寄望于出现如下效果：

（1）让关注安全、注重健康的人群逐步舍弃消费普通扁豆的习惯，改食鲜食红豆；

（2）让喜欢尝鲜又喜食扁豆的人群追逐鲜食红豆；

（3）让平时不关注或尚未关注扁豆，但喜欢浪漫的人群从“鲜食红豆”中产生误解，使其产生鲜食红豆就是可以鲜食的红豆的印象，或者因为喜欢红豆而产生对鲜食红豆的关注。

创意二：制造“脱毒”假象。

既然是“假作真时真亦假”，不妨来个“无为有处有还无”，“无中生有”地制造出人工脱毒的假象。如此创意虽然降低了品种本身的价值，但“脱毒”概念更容易使人们接受较高的价位，同时也更容易给跟进者设置壁垒。我们给出的操作办法是在商品名前加“脱毒”两个字，但在各种宣传品中都不介绍脱离工艺和原理。

如果一不小心被媒体曝光，正好可组织危机公关，以说故事的方式向公众说明为什么明明是无毒产品却冒充脱毒产品，对消费者进行免费的消费教育。

3.2.2 品牌及商品名设计

    3.2.2.1.概念普及

许多企业界人士不明白企业字号、品牌与商品名之间的区别。我们不是编写教科书，但通过几个简单的小例子就可以加以说明。

案例1：海飞丝。这是品牌名，是宝洁公司开发的去屑洗发水的品牌。在这里，宝洁是企业字号，海飞丝是品牌名，洗发水是商品名。

案例2：海尔冰箱。这是更常见的。因为像宝洁这样实行多品牌战略的公司在我国内地并不多见，多数企业是单品牌战略，也有一些双品牌战略企业。像海尔，它属于典型的单品牌战略，全部产品只有一个共同品牌——海尔。同时，海尔也同时是企业字号。

案例3：惠普康柏笔记本电脑。惠普起初也是单品牌公司，在收购了康柏后形成双品牌战略，其中惠普既是企业字号，也是产品品牌，但康柏在被惠普收购后就不再是企业字号而只是品牌了。类似的还有联想IBM笔记本电脑，也是双品牌战略的一种，只不过在联想和IBM之下还有类似“Think”这样的子品牌。

案例4：可口可乐。这是世界级的典型品牌案例。“可口可乐”既是企业字号，也是品牌名。因为它太成功了，后来逐步演变为商品名，比如我国的“非常可乐”推出后，更是加重了这种感觉，使得人们在大脑中形成了“可乐＝有特殊口味的碳酸饮料”的固定思维。

由此我们知道，“紫芸黑豆”只能算做是商品名，还不能称为品牌名。

3.2.2.2 商品名设计

（1）如果创意1被采纳，则“鲜食红豆”既成为商品名，它的含义大体相当于市场上常见的“炸薯条”、“快餐面”、“速冻水饺”。

（2）“紫芸红豆”。此名主要应该缘于对“紫芸黑豆”的感情吧？此名有两大重复点，信息量不够丰富：一是“紫”和“红”均属于颜色，我们要向公众传达什么概念呢？是紫？是红？还是紫红？二是“芸豆”为豆类之一种，“芸”常常会使蔬菜界的人们产生“豆”的联想，因此这两个字也带有一点重复的韵味。

（3）“紫云红豆”比“紫芸红豆”要好一些。好歹避开了那个容易让人们联想起豆角的“芸”字，且“紫云”相连可以使人产生“紫气东来”的联想。但，“紫”和“红”的重复之弊依然。

（4）“紫云生豆”是结合“紫云红豆”与“鲜食红豆”产生的思维延伸，而“生豆”是仿“生菜”的概念，可释为生食之豆。但，这个名字中缺少了“红豆”的意思，转而将情感诉求于“紫云”，细校之下，恐怕是得不偿失。

创意三：“非扁豆”。这是受网络现今非常流行的“非”潮流（如：“非主流”、“非著名”等）的影响，因此网络推广很有优势。“非扁豆”字面释义，它不是扁豆，因为普通扁豆是带毒的，而它不带毒；但它又是扁豆，是名字叫“非”的扁豆。而且此名称还有一个优点是加上任意品牌名称后都比较上口：“某某非扁豆”，而类似“某某紫云红豆”效果就差多了（品牌名与紫云重复，会让人误以为“某某紫云”是品牌名）。

3.2.2.3.品牌名设计

案例5：洪山菜薹是我们操作的比较成功的案例之一，但由于观念上的原因，实际上善农供应链洪山菜薹公司在品牌运作上存在重大缺陷。

其一：“鄂·洪山菜薹”是洪山区注册的地产商标，不是企业商标。因此，在2005年我们就建议企业采双品牌战略，并为其设计了新的企业自有的品牌名称，但没有被采纳。现洪山菜薹已不再由善农供应链公司所独享，不但先后有正丰洪山菜薹专业合作社和菱湖上品洪山菜薹公司注册，而且兰氏蔬菜和元生蔬菜也先后获得洪山菜薹的品牌使用授权。

其二：当善农供应链公司意识到需要注册企业自有品牌的时候，又不恰当地注册了“紫菘”和“芸薹”两个品牌名称。紫菘和芸薹都是洪山菜薹的别称，紫菘或者芸薹牌洪山菜薹就如同扁豆牌扁豆一样地滑稽。

第三，长期依靠政府投资，而自身不注重品牌打造。以品牌传播为例，如果使用政府投资，只能打“鄂·洪山菜薹”的牌子，而不可能去打“紫菘”或者“芸薹”，故品牌注册后并未在市场上得到认可。

第四，品牌设计要考虑到品牌的扩展性。如果企业采多品牌战略，固然可以加强品牌与产品之间的联系，但企业要为每一品牌投入单独的传播费用，故实践中采用不多（宝洁是个例外）。如果企业要采单品牌战略或双品牌战略，就必须充分注重品牌的扩展性，使品牌更多地表现企业素质而不是产品素质。如果说“紫菘”牌洪山菜薹还可以勉勉强强的话，那么“紫菘”牌红枣味饼干就像冰箱牌洗衣机一样可笑了。

第五，“紫菘”、“善农供应链”、“善农供应链”等名称在市场上都有同名企业或产品，这是品牌价值体现的巨大障碍。

以上所谈的五点，并不是善农供应链公司所独有，而是很多中小企业易犯的毛病。因此，如果是具有战略眼光的企业家，必须从起点处就避免陷入尴尬，这是我们作品牌名称设计的大忌。

提案一：体云。这个名称读起来朗朗上口，意义一般。优点是不容易重名，像日本的“松下”、美国的“福特”、中国的“王守义”等品牌就是取这个思路。

创意四：“天海”这个名字很不错，我以前曾给保定的一家立帮漆专卖店设计了相同的公司名称，“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，很便于企业内人力资源管理与企业的接轨，对于内涵型企业来说非常适合。但这个名字现在主要的缺点是重名太多，各行各业都有。鉴于天海公司目前经营范围既涉及种植业，又涉及养殖业，是一个综合型农业公司，其所提供的产品却均属于食品范畴，因此我们建议：如果想打高档品牌的话，品牌名称应力求体现企业文化；如果想打低端品牌的话，品牌名称应力求体现品质。这里我们推荐以“梅里雪”为高端品牌名称，以“喾溪”（UC）或“酷茜斯”、“茜玛”为低端品牌名称，既可以行单品牌战略，又可以行双品牌战略（注：企业品牌战略上的双星，而不是对某产品的双品牌策略）。

“梅里”是云南一地名，“梅里雪山”则是位于梅里的山名。该山是云南境内第一高峰，同时也位列藏区八大神山之一。以梅里雪为名，为产品凭添几分神秘气氛，而这，正是高端品牌所需要的。“梅”是中国国花，象征着中华民族傲骨，是花草“四君子”之一，历来为文人雅客所敬仰，就连毛泽东主席也多次写出“已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏”和“梅花欢喜漫天雪”等脍炙人口的咏梅佳句。“梅”总是和“雪”连在一起，特别是“梅须逊雪三分白，雪却输梅一段香”的诗句简直令人拍案叫绝！“雪”在人们的心目中代表着洁白，代表着圣洁，同时也代表着包容，还会给人带来丰收的希望！“梅里雪”，直意为飘落在梅花花瓣之上的雪花。如果说雪是圣洁的，那梅里雪则是圣洁中的圣洁，而这圣洁的雪花又因为沾了梅花的“香”和“傲”而被赋予了既不媚谷又不离众的品德。

“喾溪”。“喾”是中国最古的天神帝俊的化身，也是中国上古史传说中贤君之一，帝尧的父亲。喾溪之名最大的亮点是便于编故事（另案说明）。此创意来源于“品质管理”的英文缩写“UC”，代表精细品质。“酷茜斯”的创意也源于“UC”，加了一个“S”，可理解为品质管理者。“茜”字在用作外文翻译里多读作“西”，汉语中只有一处读此音——即“茜草”，又名“活血草”，是一味中药。

“茜玛”。在品质管理体系中，有一个人人熟知的“6西格玛体系”。“西格玛”是希腊字母“Σ”的音译，以它作品牌名十分容易让人联想到品质管理，但此名已被著名瑞士手表占据。“西玛”是“Σ”的另一种音译法，取“茜玛”是与“西玛”同音。

3.2.3.品牌战略及品牌策略

（暂缺，目前只能基本确定其高端品牌定位，其理由参3.3.4.“品牌定位”。其余部分待品牌名称确定之后补作）

3.3.产品定位

3.3.1.SWOT分析

紫云红豆作为新兴扁豆品种，市场接受度不高，如何正确引导消费者是当前最重要的问题。以下，通过SWOT分析，有利于项目方加深对自身和市场的认识，同时也是制定营销方案的理论基础。

表一：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。通过表一的分析，我们可以得出结论：在“ST”、“WO”、“WT”三种策略中，只有“WO”2“争取政府政策补贴”是必然对策，但它与正常生产经营可并行且互不影响；“ST”中提出的两项对策则可成为销售不畅的补充策略。形势逼迫企业必须采取积极的应对措施，对立品牌、重新定位、以公关带渠道，走出一条与众不同的新路。

机会（Opportunity）

1.消费者对安全蔬菜的渴求

2.消费者保健养生的需求

3.消费者好奇心

4.政府支持

5.强大的策划团队

6.多元渠道支持 威胁（Threat）

1.消费者消费习惯

2.无品牌

3.新品种推广难题

4.尚无可靠渠道

优势（Strength）

1.新品种区域独占

2.产品无毒，可生吃

3.营养丰富，防癌抗衰老

4.有机种植，品质保证

5.高产

6.有加工途径 机会优势分析（SO理想模式）

1.树立品牌，强势推销

2.理念引导，促进消费

3.准确定位，制导营销

4.广开渠道，创新合作

5.公关为先，因势利导 威胁优势分析（ST以内补外）

1.代工生产，贴牌销售

2.炮制干品，另作它用

劣势（Weakness）

1.品相不佳，易被认为不嫩

2.易受温度和时间影响变色

3.生产成本 机会劣势分析（WO以外补内）

1.降价销售

2.争取政府政策补贴 1.威胁劣势分析（WT防御退守降价销售，以低于普通扁豆价格倾销

2.压低收购价

3.3.2.产品定位

3.3.2.1.概述

产品定位有广义概念和狭义概念的区别。本案3.3.系指广义产品定位，3.3.2.系指狭义产品定位。

3.3.2.2.定位策略

扁豆在目前的人们生活中有三种用途：一是作为鲜蔬，食用其嫩豆荚或鲜花；二是将其嫩豆荚经初加工制成泡菜；三是药用。药用主要分以下几种：一是将豆荚干制，成品名为“扁豆衣”；二是将种子晾干或晒干后磨成粉，成品名“扁豆粉”；三是将鲜扁豆叶榨汁，这是目前较新的产品。

紫芸黑豆是作为嫩豆荚食用品种开发的，因此其作为食用价值较高；据目前搜集到的数据显示，药用扁豆以白扁豆为佳，紫扁豆价值低于白扁豆。紫芸黑豆虽系新品种，但从其茎、叶、花、果形态来看，其母本当为紫扁豆。在未掌握确切的化验数据之前，我们假定其药用价值低于白扁豆。

通过以上分析，我们确定的产品策略仍以鲜食为主，药用作为辅助措施。在未掌握充分的消费者数据之前，暂不开发泡制研究。由于农产品不同于工业品，在品种确定以后无法中途改变产品形态，故狭义的产品定位只能做到这一步。

3.3.3.市场定位

3.3.3.1.概述

许多企业或者不太专业的策划机构常常将产品定位与市场定位混淆，实际上二者之间还是有区别的。产品定位主要用于为产品设计决策提供支持，而市场定位主要用于为品牌营销策略提供支持。

3.3.3.2.策略选择

在诸多的定位方式中，最适合于本产品的应属所谓“蓝海战略”，既放弃现成的成熟市场，集中力量开辟新市场，以此实现差别竞争。

3.3.3.3.定位策略

3.3.3.3.1.市场细分

目前我国扁豆市场尚无明确细分，主要差异体现在品种上。同一品种内无品牌、特征差异，地域差异亦不明显。消费者选购主要通过比较产品外观及价格，产品附加值相对较低。

欲制造差异、取得差异化优势，首先需根据产品特性及概念提炼制造细分市场。

3.3.3.3.1.1.根据产品无毒特性，应首先捕捉鲜食族，即偏好口味的人群。从地区上看，这类人群以南方人居多，而该品产地正在湖北，虽然从地域概念上多认为其属中部地区，但从我国气候分界线来看，应属南方地区。从年龄层次看，这类人群主要以30至50岁人为主，不足此年龄层的人群缺乏独立消费能力，而高于此年龄层的人群消费观念趋于保守。从职业上看，这类人群主要部分外侨和企业白领为主，也包括部分中小企业老板；他们不但具有消费能力，同时也具有消费时间和品味。多数事业型老板和政府官员消费偏保守，而蓝领阶层普遍缺乏消费能力和品味。

以上分析建立在经验数据之上，欲取得准确结果需经过调查研究。以下分析均以此为前提，不再重复提及。

3.3.3.3.1.2.该产品的无毒特性，还可以满足特别在意生命和健康的一族。这部分人有钱有闲，有时间研究并获取信息。武汉是个教育大市，大部分接近或已经退休的大学教授都应列入此类消费人群。同时，武汉近年发展较快，少数富豪资产激增，形成了以消费为生活目标的富豪附属群体，他们有大量时间研究生命与健康问题，而且容易受媒体诱导。正在恢复或已经恢复的病人，他们受“井绳原理”的困扰，对食品安全问题特别在意，有些已经接近病态。

3.3.3.3.1.3.扁豆养脾和抗癌特性如能得到很好开发，则可能获得较大市场。据初步了解，肥胖人群大多存在脾脏问题，而癌症日益多发以及其治疗难度又让人们谈虎色变。由此产生三类细分市场：一是肥胖人群，可以通过多吃扁豆调节脾脏功能，消湿去燥保健身体；二是癌症病人；三是惧癌人群。这三类人群除癌症病人可通过特定渠道取得直接销售外，其他目标消费者因无其他特征指标且分布广泛，只能通过广告宣传加零售市场向他们提供产品。

3.3.3.3.1.4.有机生产被世界公认为发展方向，但在我国尚属初期，其原因是其高昂的价格难以被主流市场接受。事实上，在我国现阶段，有机鲜蔬还不能成为普通消费者的日常消费品，其高于普通蔬菜两三倍到十来倍的价格在物价上涨很快的今天较前些年更难为普通消费者认可。是不是有机蔬菜就没有出路了呢？至少在武汉市，存在着巨大的市场空间。

（1）武汉是中国较早开埠的城市，在上世纪20年代即以“大武汉”之名与上海比肩。现今在武汉生活着为数不少的外侨及外国驻汉工作人员，尤其是来自于欧洲、北美、日本的老外们，由于受西方市场的影响，较易接受较高的品质加较高的价格，是有机蔬菜的第一消费人群。

（2）随着经济发展，武汉出现了第一批富裕阶层。就在今年，武汉又卖出了一辆价值千万的宾利高级轿车。这些人虽然在武汉总人口中所占比例有限，但他们对有机食品的需求所形成的市场总规模并不小。

我们的结论是，武汉并不缺乏有机市场，而是缺乏能够找到有机食品消费人群的团队。

综合上述，我们在经过无确认市场信息支撑的分析之后得出的初步结论是：紫芸黑豆的目标市场是具有一定收入水平和健康理念的少数群体。

3.3.4.品牌定位

通过上述市场分析，我们从市场定位的角度瞄准了具有一定收入水平和健康理念的少数群体，这就决定了其品牌定位应为高端定位。

3.4.营销策略

3.4.1.品牌策略

建议立即注册企业品牌。虽然新注册品牌获得市场认知度需要一定的投入以及时间，如果操作得当还是会取得一定的优势，达成品牌带动的目标。

理由一：虽然有上海红刚这一强势品牌，但其影响主要局限于苏北及上海周边地区。从全国宏观形势来看，基本处于无品牌低级竞争时代，故先期启动品牌战略的商家必定会获得先发优势。

理由二：虽然品种也能形成产品差异，但只有品牌才是企业独占资源，才能形成竞争壁垒。

案例6：以前我曾在北京北农绿亨公司任浙江、重庆、贵州三省大区经理。该公司主打产品“绿亨一号”其商品名为垩霉灵，但宣传资料上从来不对商品名作重点宣传，渠道和消费者只知有“绿亨一号”，不知有垩霉灵。到2000年，有一竞争者发现了其中奥秘，并搞到了垩霉灵配方，其所生产的产品即以垩霉灵为商品名在市场上销售，价格低于绿亨一号约20%到30%，且其宣传资料上赫然印着：“绿亨一号就是垩霉灵，垩霉灵就是绿亨一号”。但是，至少到2002年我离开时止，“垩霉灵”的市场份额仍然难以突破10%。

虽然有绿亨一号可资借鉴，但我们仍然建议紫芸黑豆以“品牌+商品名”的方式作为组合策略推向市场，推荐方案为“梅里雪非扁豆”。

3.4.2.传播策略

由于委托方在前期生产中投入了大量资金（包括承诺在内），为了防止风险进一步扩大，我们建议采用精准传播策略。

3.4.2.1.信函投递

这是比较古老的传播方式，现在已较少采用。然而，营销不是比创意，而是比实效。只要是有用的、适用的就是好的。信函投递这种古老的传播方式具有信息容量大、直接通向目标消费者的优点，且成本低廉，是精准传播的可选策略之一。

3.4.2.2.网路推广

网路推广的手段很多，其中不乏华而不实的渠道和方式，比如竞价排名即是如此。但有些方式是必须的或者可行的。

（1）企业网站是必须的

理由毋须多讲，网站开发商的广告就是最好的理由。

（2）关键词搜索是必行的

其特点是效用最高，成本最低

（3）行业网站推广必行的

大部分行业网站的效果不是很好，但是免费的；小部分收费网站效果比较明显，如阿里巴巴。

（4）网路公关是可选的

需要运用的人才很多，也需要IT技巧，但成本不是很高。

3.4.2.3.新闻推广

洪山菜薹操作的经验表明，在传统媒体方面，新闻推广是效果好、成本低的最佳选择。

3.4.2.4.终端推广

终端推广成本相对较高，但由于其直面消费者，可直接拉动销售，故相对于传统广告及大型事件营销来讲其成本又是极低的。此项虽然成本相对于网路推广和新闻推广来说更高一些，但也是必选项。

3.4.2.5.广告词设计

品牌广告：梅的香，雪的洁——梅里雪

产品广告：非扁豆，天然安全，生吃无毒

3.4.3. 4P策略

3.4.3.1 产品(Product)策略

本节主要讨论产品的实体、品牌、包装，将本项目提供给目标市场的产品、服务进一步细化。

①　包装产品

品牌名称：梅里雪非扁豆

规格：标准500g包装

包装：建议包装上采用中英文双语，重点说明该品天然无毒特征及有机食品级别，包装盒内附精美书签式卡片，印制以下内容之一种：

A有机食品与绿色食品、无公害食品的等级差别以及本品的生产控制（不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等）；

B 本品成份化验结果及普通扁豆易致中毒的源由，突出产品的特色；

C 品牌和商品名释义；

D 品牌故事；

E 保健机理；

基本色：红色和白色，突出主题，衬托产品，简洁明快。

储运：以全程冷链为佳。标准冷链以冷藏车加冷库为主，替代方式为泡沫箱加冰快运冷库贮藏。

诉求：情感、特性

②　散装产品

包装：普通塑料周转筐；

规格：以小型筐为好，大筐也行。标识：宜以与包装产品有明显区别的、极普通的商品名或品种名标识。

诉求：与包装产品断绝联想。

③　加工产品（暂缺）

3.4.3.2 价格(Price)策略

主要包括基本价格、折扣价格、结算时间、结算条件等。由于紫云黑豆的市场认知度不高，在不同渠道操作价格的空间较大。

①　包装产品

价格策略：制定市场统一零售价格，不打折；

零售价格：参照白沙洲农产品批发市场批发价格，按批发价×2.5+包装费制定。

结算：遵从渠道规则

②　批发市场

新老客户区别对待，努力培养随机采购商成为定点采购商。

基本价格：随行就市

批发价格底线：1.3元/斤，低于此价格时不予供应

回扣/折扣比率：按照采购量划等设定（在执行过程中设计调整）

结算时间：定点采购商按协议，随机采购商现款交易

3.4.3.3 渠道(Place)策略

①　包装产品—超市KA卖场

由于本产品的特性兼本案策划基调，决定了该品的主要销售方式为消费者零星购买，其主渠道目前只有大型超市及零售散场两个，而零售菜场显然不利于高端品牌产品的销售，故该产品只能通过超市销售。由于其受消费者欢迎程度未知，故暂不建议进入礼品行销渠道。

在武汉，首先在善农供应链洪山菜薹公司与中商平价超市联营的长丰、杨汊湖、庙山、吴家山、板桥等五个店试销，之后伺机进入家乐福、沃尔玛、麦德隆。

上海虽然是红刚青扁豆的主阵地，但由于其主要采批量销售方式，故上海超市其实是个空白，且上海超市毛利空间较大，是除武汉外最应选择的外地市场。

建议委托善农供应链公司负责配送。

②　批发市场

武汉：暂以白沙洲农产品批发市场为主渠道，在四季美农产品批发市场试销

华东：以杭宁为中心先期开展市场调查，伺机进入

西北：是除武汉以外较易成功的市场，集散地宜以西安为宜，而主销区拟设于兰州

3.4.3.4 促销(Promotion)策略

本节主要包括硬广告、人员推销、营业推广等三个方面。

①硬广告：出于成本方面考虑，暂不考虑媒体广告。自制广告主要以促销海报、易拉宝、POP、展示牌、包装盒、内置卡片为主。在主推店面，争取上店面海报。批发市场以易拉宝形式为主，但内容与超市不同，主要介绍其为新品种，产品特性以似老实不老的外观特征为主。

人员推销：在每个终端卖场配置一名产品解说员，重点讲解产品特点及促销政策。

营业推广：

方案一：每日每店前十名顾客买二送一活动；

方案二：集齐五张不同内置卡片买一送一活动；

方案三：顾客现场售需买一送一活动；

方案四：中秋送健康活动联合媒体（如湖北电视台经视直播）选择几家养老院进行爱心关怀送健康活动，向公益或福利机构赠送产品。

4.预算与执行

4.1预算

——包装设计制作：由受托方联系专业机构，委托方出面签订协议，受托方监督执行。按定制25000个包装，单价0.5元计，为12.5万元；

——网路传播：由受托方联系专业机构并监督执行，委托方与受托方结算费用（目的是谋求自行组织，自行组织未果再寻找专业机构），根据时间进度按每月1万元计；

——媒体传播：由受托方联系并出面组织，费用待定；

——宣传品制作：由受托方联系，专业机构报价，择优签单；

——超市促销提成：按销售额5%计提，约为5万元左右；

——超市合作费用：约5万元；

——超市提点：约5万元；

——物流费用：约14万元（含长途运输费及储藏费）；

——收购成本：约80万元

——市场考察及策划费用：10万元（含长途出差费）。

以上为成本费用组成项目，总计约140万元。

——包装产品销售250000盒，均价6.5元，销售额16.25万元；

——散装产品销售750000斤，均价2元，销售额150万元；

——项目净收入24万元。

以上为收入项目，总计约190万元。

理论销售净利润：50万元。

扣减种子投入约7万元，设施投入约24万元，项目总收益为19万元。

注：由于品牌及商品名为递延资产项目，故其成本未列入；同理，在项目收益中，也未把无形资产增值列入。

4.2.执行

执行工作由委托方与受托方共同组织，协调联动。协调组织首脑由委托方派员担任，以受托方为顾问，具体人员组成由双方商议。

执行进度表（甘特图）

7月底 8月 9月 10月 11月 12月

上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬

产品设计 - -

渠道洽谈 商超 - - - - -

批发 - - - -

餐饮 - - - - - -

物料准备 - - -

公共关系 平媒 - - - -

网媒 - - - - -

公益 - - -

人员配置 - - -

人员推销 - - - - - - - - -

效益评估 - - -

5.风险与对策

主要风险为市场风险及策划执行风险。

化解风险的对策，根据2.1节SWOT综合分析内容，参照执行过程中的具体情况，可适当配合以内补外的防御性策略，即：

在内部劣势和外部威胁比较突出的情况下，采取防御退守策略，以内部产品优势弥补外部威胁，主要应对方案为：代工生产，贴牌销售；炮制干品，另作它用。